Los 4 MUST del marketing basado en datos para 2018

A principios de año, todas las empresas se lanzan a hacer sus “predicciones” sobre las principales tendencias que marcarán a su industria durante los meses siguientes.

Salvo honrosas excepciones, esos artículos aportan poco (o nada) más allá de repetir los buzzwords del momento y hacer predicciones que suelen acertar menos que una moneda lanzada al aire.

Así que en Leads Origins no vamos a hacer predicciones de las tendencias para 2018. En su lugar, vamos a recordar los cuatro elementos esenciales de tu estrategia de marketing que deberías abordar si no lo estás haciendo ya:

Unifica tus datos

El número de sistemas informáticos involucrados en las actividades de marketing no deja de crecery, demasiado a menudo, su implantación no tiene en cuenta la interconexión de cada nueva herramienta con todas las demás. El resultado: datos duplicados, aislados unos de otros y que resulta difícil unir y relacionar.

Como mínimo, esto dificulta y encarece las actividades de análisis y explotación de la información. Incluso puede llevarnos a no poder usar la mayor parte de los datos y, por tanto, a tomar peores decisiones.

Para evitar esa situación, nuestros leads y clientes deben compartir un identificador único en todos los sistemas en los que puedan aparecer (analítica web, CRM, sistema de ecommerce, etc.) y debemos ser capaces de identificarlos incluso aunque usen varios dispositivos o no siempre estén logueados.

El esfuerzo necesario para lograr ese identificador único en toda nuestra pila de tecnología de marketing dependerá de la complejidad de esta y de algunas decisiones que hayamos tomado en el pasado. Sin embargo, el beneficio que obtendremos tras resolver esa situación será siempre, sin duda, mucho mayor que el coste de resolverla.

Describe tu customer journey de forma objetiva

Definir el customer journey no es (sólo) un ejercicio teórico que debemos hacer antes de lanzar nuestro producto. Como la realidad tiende a llevarle la contraria a nuestros deseos, debemos verificar qué proceso están siguiendo realmente nuestros clientes hasta llegar a la compra. Además, a menudo no se trata de un único camino: segmentos distintos describen journeys distintos.

Si no tenemos claro cómo llegan a nosotros y qué acciones y pasos dan antes de su primera compra, el resto de decisiones de marketing que tomaremos estarán basadas en asunciones equivocadas.

Importante: no confundas el customer journey con la navegación en tu web. Lo que hacen tus clientes en tu web es sólo una pequeña parte de su proceso de toma de decisiones. Cuanta más visibilidad ganes sobre qué hacen tus clientes fuera de tus propiedades, mejor. Por supuesto, esto incluye la perspectiva offline, si se aplica a tu negocio.

Activa tus datos

El marketing basado en datos empieza en la fase de recopilación, sigue con la de análisis y culmina con la de activación. Quedarnos en la primera o segunda etapa es desaprovechar todo el potencial de estas prácticas.

Activar los datos implica convertir en acciones (preferiblemente, acciones rentables) las conclusiones a las que hemos llegado tras el análisis. Por ejemplo, si hemos descubierto alguna característica distintiva y relevante de un segmento de clientes de alto potencial, podemos utilizarla para encontrar más clientes que expresen la misma señal de marketing. O, si hemos encontrado que alguna fase de nuestro proceso de lead nurturing provoca demasiados abandonos, debemos corregirla o sustituirla.

Esto de activar los datos puede sonar como demasiado básico y evidente. Sin embargo, los primeros resultados (todavía, preliminares) de nuestro estudio sobre la madurez del ciclo de vida de los datos de marketing arrojan cifras preocupantes: la mayoría de los encuestados tienen prácticas maduras de recopilación y de análisis, pero son pocos los que pueden decir lo mismo en la fase de activación. La inercia del día a día, las limitaciones de presupuesto y el desconocimiento sobre cómo convertir los insights en acción son las razones más habituales para este desequilibrio.

Prepárate para GDPR… ya mismo

El 25 de mayo, entrará en vigor el reglamento europeo de protección de datos del que ya llevamos mucho tiempo hablando. Incluso hemos dedicado un podcast al GDPR, recientemente.

El incumplimiento de la normativa sobre datos personales puede acarrear importantes sanciones. Sin embargo, desde una perspectiva de marketing, el tema va mucho más allá: ignorar los deseos de nuestros clientes, no respetar su privacidad y resultar intrusivos y molestos son el camino más rápido de nuestra marca hacia la irrelevancia.

GDPR tiene impacto directo en nuestras prácticas de gestión de datos de marketing. Entre otras cosas, tendremos que mantener un registro verificable de los consentimientos otorgados por los clientes para incluir sus datos sólo en aquellos procesos para los que nos hayan dado permiso.

Por ejemplo, podemos tener permiso para usar los datos de un cliente para enviarle nuestras newsletter pero, al mismo tiempo, quizá no podamos usar sus datos para acciones de perfilado y segmentación. Escenarios así eran poco comunes antes de GDPR, así que muchos sistemas de marketing y procesos de trabajo no los contemplan aún.

Artículo Original: Lead Origins

 

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